Smartphones são nova fonte de dados para anunciantes

felipe MP · 14-03-2009, 09:49 AM

Os milhões de pessoas que usam seus telefones celulares diariamente para jogar, baixar programas e navegar na internet podem não perceber que sempre têm uma companhia invisível: anunciantes que rastreiam seus interesses, hábitos e até sua localização.

Smartphones, como o iPhone e o BlackBerry Curve, são a última e potencialmente a mais cara forma de se direcionar anúncios para consumidores específicos. Anunciantes já desenvolvem conteúdo para pequenos grupos de consumidores na web com base em informações pessoais. Mas celulares têm um potencial muito maior para anúncios personalizados, especialmente quando usados com programas como Yelp ou Urbanspoon com GPS para identificar a localização da pessoa.

Anunciantes pagarão caro pela habilidade de divulgar, por exemplo, um restaurante nas proximidades de alguém que acabou de sair de um show da Broadway, especialmente se o anúncio for combinado a informações sobre sexo, idade, renda e interesses.

Eswar Priyadarshan, chefe de tecnologia da Quattro Wireless, que põe anunciantes como a Sony em sites de celular, afirma que normalmente consegue 20 tipos de informação sobre um consumidor que visitou um site ou executou um aplicativo em sua rede. "A idéia básica é vasculhar todos esses canais e conseguir o máximo de dados possíveis", explicou.

A capacidade de coletar informações alarma defensores de privacidade.
"Isso é potencialmente um espião portátil e pessoal", disse Jeff Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy (Centro para a Democracia Digital), que este mês vai falar perante membros da Comissão de Comércio Federal sobre privacidade e mercado portátil. Ele está particularmente preocupado com violações de dados, acesso de anunciantes a informações confidenciais de saúde ou financeiras e falta de transparência sobre como os anunciantes estão coletando esses dados. "Os usuários estarão inclinados a dizer, 'claro, que mal há em um clique', não percebendo que consentiram em passar sua informação."

Por enquanto, anunciantes usam critérios mais amplos para traçar o perfil das pessoas por seus telefones, focando-as por cidade ao invés de um bairro ou rua específicos.

E enquanto coletam as especificidades do comportamento das pessoas na internet móvel - por exemplo, que alguém comprou o ringtone "Hot N Cold" após ver sua propaganda e depois assistiu a um vídeo de Miley Cyrus no TMZ.com - eles usam essa informação para categorizar aquela pessoa como um fã de cultura pop, e, então, mostram um anúncio de filme.

Porém, os anunciantes estão ávidos por usar a informação para um alvo muito mais específico. Um sistema de propaganda poderia saber, por exemplo, que alguém tem 27 anos, é do sexo masculino, fã do New England Patriots (algo que a NFL.com pode rastrear), joga vinte-e-um, viaja freqüentemente entre Boston e Nova York nos dias de semana (algo que dispositivos com GPS podem rastrear) e usa um iPhone 3G. Isso pode torná-lo atraente para um conjunto de anunciantes, como uma companhia aérea ou um hotel de Las Vegas, cujos anúncios apareceriam enquanto o consumidor navega na web com seu telefone.

"Existe uma corrida armamentista para descobrir cada vez mais sobre os usuários", disse Eric Bader, sócio administrativo da agência de publicidade móvel Brand in Hand.

Por enquanto, não há um número suficiente de pessoas com smartphones que faça valer a pena o uso de critérios altamente específicos pelos anunciantes. Mas à medida que mais pessoas migrarem para o smartphone, isso acontecerá com maior freqüência. O mercado de smartphones na América do Norte aumentou 69% em 2008, de acordo com a empresa de pesquisas Gartner. Google, Palm e BlackBerry estão iniciando suas próprias lojas de aplicativos.

Apesar da quantidade de dados no mercado, desde que os anunciantes não usem informações que possam identificar pessoalmente alguém, não há regulação ou lei nos EUA que estabeleça os limites de anunciantes e desenvolvedores no rastreamento de usuários de telefones celulares. Optar por não entrar na publicidade direcionada portátil é difícil, mesmo levando em conta que consumidores estão cientes da proximidade com que estão sendo rastreados.

"Não sabia que estavam fazendo isso, embora não esteja surpreso em saber", disse Jordan Penn, 32, construtor de moradias de baixo custo em San Diego, que já baixou cerca de 12 aplicativos em seu iPhone. "Isso não me preocupa mais do que todo o rastreamento que sofremos quando acessamos a internet." Segundo Paul M. Schwartz, professor de Direito da Universidade da Califórnia em Berkeley e especialista em leis de privacidade de informação, o rastreamento feito pelos anunciantes é algo problemático.

"As pessoas poderiam transformar a maioria dos tipos de informação em valor desde que os termos fossem justos", defendeu. "Hoje, eles não são justos."

Mike Wehrs, chefe-executivo da Mobile Marketing Association (Associação de Marketing Móvel), disse que a entidade estava atualizando alguns de seus princípios auto-regulatórios, por exemplo, sugerindo que os aplicativos mandassem por e-mail suas políticas de privacidade ao invés de obrigá-los a ler o documento em uma pequena tela de celular. "Concordo que podemos fazer mais", disse. "O celular é uma indústria que se move com rapidez incrível."

creditos: Terra

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